Betekent de opkomst van e-boeken het einde van de papieren boeken? Natuurlijk niet. En ook de uitgevers zullen het wel overleven. Al zullen ze hun business model toch moeten aanpassen.
In mijn thesis interviewde ik verschillende Vlaamse en één Nederlandse uitgever over hun huidige business model en hun inzichten over de toekomst van de boekenwereld. Ik vergeleek hun bevindingen met de ervaringen van nieuwe en bestaande, traditionele en innovatieve uitgeverijen in de Verenigde Staten, Groot-Brittanië en Nederland .
Wat meteen opviel is dat de geïnterviewde uitgevers de toekomst van de sector niet erg positief inzien, maar toch vrij zelfzeker zijn over hun eigen toekomst. Een typische reactie van een gevestigde waarde die geconfronteerd wordt met een disruptieve innovatie, zoals bijvoorbeeld e-boeken.
E-boeken zullen de sector stevig op zijn kop zullen zetten. Maar er zijn een nog aantal disruptieve innovaties aan de gang, die door de opkomst van het e-boek alleen maar versneld worden : de online verkoopkanalen winnen steeds meer marktaandeel (wat dan weer de verkoop van e-boeken stimuleert), boekenwinkels worden selectiever en kopen minder titels aan, auteurs ontdekken stilletjesaan de mogelijkheid om hun boeken zelf uit te geven, en tenslotte zijn boeken nu ook het slachtoffer van piraterij: e-boeken zijn namelijk moeilijk te beschermen.
Dit geeft aanleiding tot een aantal verschillende trends in het boekenlandschap, zo kannibaliseert de verkoop van e-boeken de verkoop van paperbacks (en in mindere mate hardcovers) terwijl het boekenaanbod enorm vergroot door de opkomst van self-publishing.
Natuurlijk zijn e-boeken in Vlaanderen nog lang niet zo populair als in de Verenigde Staten, en zelfs in vergelijking met Nederland loopt de verkoop mijlenver achterop. Desondanks valt het niet te ontkennen dat ook in Vlaanderen het e-boek zal doorbreken. Wanneer, dat is moeilijk te voorspellen. Maar de uitgevers kunnen er maar beter klaar voor zijn.
Een eerste probleem is dat uitgevers niet hun lezers, maar wel de boekhandelaars als klanten. Een uitgever geeft zelfs aan dat hij geen idee heeft wie zijn lezers zijn: “Ik heb geen relatie met de lezer. Ik weet niet wie de lezer is.” En dat moet veranderen, want naarmate het aanbod vergroot hebben zowel de lezer als de uitgever er baat bij als ze elkaar leren kennen. De lezer kent de uitgever (of imprint) als merk en gatekeeper voor kwaliteitsboeken binnen een bepaald genre (in tegenstelling tot boeken uit self-publishing). Uitgevers leren de leesgewoontes en voorkeuren van hun lezers kennen. Bovendien kunnen uitgevers hun lezers beter en efficiënter bereiken via nichemarketing in plaats van met anonieme massamarketing.
En wat met de kannibalisatie van boeken? Op lange termijn kan het een oplossing zijn om helemaal paperbacks meer uit te geven. Want waar hardcovers een extra waarde krijgen als deel van het interieur en hun emotionele waarde nog wordt versterkt, verdwijnt enige meerwaarde van de paperbacks: e-boeken zijn immers nog lichter. En daarmee verdwijnt meteen ook de prijsvergelijking tussen e-boeken en paperbacks.
Uitgevers kunnen er ook voor gaan opteren om hun activiteiten uit te breiden: zo kunnen ze hun diensten aanbieden aan andere (eventueel kleinere) uitgevers, schrijfcursussen aanbieden voor auteurs, een multimediale aanpak verzorgen voor hun boeken of heuse communities bouwen rond boeken, reeksen of schrijvers in het algemeen.
Tenslotte kunnen nieuwe verkoopkanalen ook voor problemen zorgen. Naarmate online boekenwinkels aan marktaandeel winnen zullen boekenketens en onafhankelijke boekenwinkels het steeds moeilijker krijgen. Wanneer er een oligopolie ontstaat tussen Amazon, Bol.com en andere kan dit problemen geven voor uitgevers. Eerst en vooral omdat voorgaande dankzij hun macht grotere kortingen zullen kunnen bedingen, maar ook omdat self-publishing het ook voor deze online verkoopskanalen makkelijker maakt om boeken te gaan uitgeven (zoals Amazon eerder al bewees). Bovendien hebben deze online boekenwinkels een extra voordeel tegenover de uitgevers: zij kennen de lezer en zijn leesgewoontes.
De komst van een Vlaams boekenplatform kan een goede zaak betekenen in deze context, maar dit toont ook aan hoe belangrijk het zal zijn voor de uitgever om zijn lezers te kennen. En dat is meteen ook de belangrijkste conclusie van de gehele thesis: willen uitgevers de e-boekrevolutie overleven, dan zullen ze hun lezers moeten leren kennen.
(Geïnteresseerd in de details? Lees mijn thesis hier)
